投影仪之王,痛失300亿,中产割不动了
智能投影市场凉得“太快”。投影 从盛极一时到国内遇冷,王痛前后仅十年时间。失亿拉萨市某某通信设备厂 2014年,中产极米科技(688696.SH)推出首款智能投影产品Z3,投影开启了投影行业智能化时代: 投影仪从商用走向家用。王痛 到了2023年,失亿家用投影出货量占比已升至85%。中产 “智能投影市场最初是投影供给创造需求”极米如是表示。 机构数据显示,王痛2015-2019年国内家用市场出货量CAGR高达81%,失亿进入高速增长阶段。中产 这一阶段,投影极米2018年问鼎国内投影设备市场出货量第一,王痛首度超越了爱普生、失亿明基、索尼和日电等日系及中国台湾企业。 至2023年,极米出货量连续6年保持国内市场第一,销售额连续4年保持第一。 洛图科技数据显示,拉萨市某某通信设备厂在全球家用投影市场中,极米以6.5%的比重位居市场份额第一。 不过,高增没能得到维系。2019-2023年,国内家用市场出货量CAGR已降至10%。单2023年来看,国内家用出货量出现下滑,同比下降了3%至403.6万台。 很明显,作为可选消费品的智能投影产品已经“卖不动了”。 消失不见的需求 需求由强转弱,早在2022年就已出现。 全球家用投影仪之王感受最为明显,只是当时极米还不愿意认命。 2022年,极米营收、净利双双步入缓增(且净利增速不及营收),结束了此前3年快速增长的局面。 其中,营收同比增长4.57%至42.22亿元,归母净利润增长3.72%至5.01亿元,扣非净利润同比增长3.05%至4.42亿元。 彼时,极米这样安慰自己--“消费需求经历了一定的起伏”。 从后来的情况看,这场起伏远在极米预估之外。 蔓延到2023年,中国智能投影市场彻底崩不住了,销量及销售额双双下滑(各同比-5.1%、-17.3%)。 需求复苏没有,等来的却是需求萎缩。 销量下滑在持续。 据洛图科技线上监测数据,2024年7-8月,国内智能投影销量27.7万台、27.4万台,同比下降4.6%和18.5%;销售额3.6亿元、3.8亿元,同比下降6.8%和15%。 情况比上半年更为糟糕了些许。 至少24H1还维持着一个量增额降的态势: 销量同比+3.4%至186.9万台,销售额同比-16.3%至29亿元。 无论是24H1的量增额降,还是2023年的销额降幅远快于销量,都在指向一个事实: 投影仪价格在持续走低。 洛图科技数据显示,2023年,中国智能投影线上市场均价为1756元,较2022年下降212元,降幅达到11%。 2024年7月,最低曾来到1308元/台。 以价换量? 因国内需求萎缩,市场竞争加剧,极米被裹挟进了价格战里。 只是降价并未换来销量的增长。 数据可以佐证,对公司营收贡献超九成的投影整机产品,2023年收入下降18.45%至32.12亿元,毛利率相较上年同期减少6.9个百分点至27.47%(第二年发生下滑)。 进一步往下传导,2023年,公司实现营收35.57亿元、归母净利润1.21亿元、扣非净利润0.68亿元,各同比下降15.77%、75.97%和84.57%。 面对惨淡的经营业绩,极米坦承,“产品销量出现一定幅度下滑,同时降低了部分产品销售价格,导致公司销售收入及销售毛利率有所下滑。” 情况还在继续变坏。 2024年中期,极米更是交出了一份史上最差成绩单:录得扣非净亏损1484.11万元,归母净利润亦同比暴降95.58%至410.03万元。 如若单季度来看,公司归母净利润已是连续8个季度发生下滑,扣非净利润也没好到哪里去(连续下滑了6个季度)。 极米将原因归为“受部分老品去库存影响,公司销售毛利率较去年同期下降。” 据iFinD数据,24H1极米整机产品毛利率进一步走低至25.16%。 主打产品市场收缩 极米库存积压的事实,再也藏不住了。 据广发证券研报,2022-2023年,极米产品结构主要以Z、H为主,价格集中于2000-5000元,未布局入门级产品和三色激光产品。 价格昂贵或劝退了消费者。 “目前大家更加倾向于采购价格低廉的产品,现在行业里399元的投影仪不在少数,极米科技动辄四五千元的售价,自然也就劝退了大多数买家。”一投影仪光学公司总经理直言,“投影仪本质还是小众‘宅经济’产品,此前居家办公时不出门,这个行业需求暴增,但近两年这一市场的销量明显减弱。” 洛图科技数据也显示,500元以下价格段成为市场主流,销量占比达到31.9%,较2022年上涨8.2个百分点,销量同比增长23%;3000-3999元、4000-5999元价格段占比收缩。 1000-1999元和2000-2999元价格段相对稳定;6000元以上价格段市场份额为4.6%,较2022年上涨1.6个百分点。 换言之,入门级需求旺盛,超高端需求增长。 收缩价格带对应的正是极米主打产品,近年来其存货水平高企也就不奇怪了。 截至2024年中期,极米存货账面价值9.59亿元,占期末资产总额的18.06%,公司存货占资产总额比重较高。 要知道,2019年公司存货不过为4.52亿元,此后一路增至2022年的11.84亿元。 与此同时,公司存货周转天数已由2019年104.21天增至2023年168.03天,24H1这一指标持续稳居160天之上。 据新浪财经上市公司研究院,在黑色家电行业的上市公司中,极米科技是唯一一家存货周转天数超过百天的公司,说明极米的产品一定程度上存在滞销。 在新浪科技发起的一次投票中,有48.9%的用户反映并未买过投影仪,原因是认为不如买电视;另外22.8%的人则反映买过但长期吃灰;仅有15.7%的用户买过且每天都会使用。 或许极米所说的“供给创造需求”,迈过临界点后也可能是“伪需求”。 难抵行业下行趋势 面对市场变化,极米也在积极调整战略。 23Q4,极米开始进军入门级产品,推出定价不到2千的Play3;2024年1月,又推出高端新品RS10 Ultra系列,定价9999元起。 24H1,极米继续在2000元以下价格带推出了便携投影Play5。 在历史大趋势面前,极米所做的这些努力至少目前来看没有看到明显成效。 “受宏观经济环境等因素影响,消费者消费偏好谨慎,国内投影市场需求侧仍然承压。”极米这样苦诉道。 此外,极米也在努力拓宽销售渠道,持续推进品牌出海与全球化: 海外收入对公司营收贡献率已由2021年10.74%升至24H1的27.98%。 但这也难掩海外市场增速放缓的事实。 2023年及24H1,境外收入9.13亿元、4.48亿元,同比增长15.6%和27.95%。要知道,此前两年增速可是分别高达145.22%和82.04%。 唏嘘!这是海外中产也不爱买了? 并非刚需 投影仪赛道注定难以孕育出恒星式企业,这是由其可选消费品特性所决定。 因为该行当并不是刚需,具有很明显的天花板。 事实上,因业绩增速放缓乃至下滑,极米遭遇了惨烈的“戴维斯双杀”。 目前公司市值仅为55.04亿元,较之巅峰时期已缩水383.46亿元(2021.6.28,438.5亿元)。 也即跌去了近九成市值。 这还是在最近5个交易日里暴力反弹50.92%取得的。 即便如此,公司股票仍处破发状态。 个人观点,仅供参考
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